入库编号

2026-09-2-529-004

案例名称

重庆某酒业集团有限公司诉某优选（北京）科技有限公司不正当竞争纠纷案
直播带货中商业诋毁行为的认定
（民三庭）

关键词

民事；不正当竞争；商业诋毁；直播带货；误导性信息；片面陈述；模糊指向；不当关联；注意义务

基本案情

重庆某酒业集团有限公司（以下简称某酒业公司）系核定使用于酒类商品上的“江某某”注册商标专用权人。某优选（北京）科技有限公司（以下简称某科技公司）运营的“某选”抖音直播间有近3000万粉丝，是知名直播带货品牌。2024年7月31日，“某选”主播在推销其他品牌白酒时，针对网友提问“酿造的还是兑的”，主播回答“首先现在国家的白酒标准要求必须是酿造的……加入食用酒精的酒在咱们国家已经不能被叫做白酒了，它们被称为调味酒，你现在去看‘江某某’的包装，上面没有‘白酒’这两个字，因为不允许……配料表里只要出现食用酒精，是不允许叫白酒的……小金标代表的是纯粮固态，买江某小曲就没有这个标（小金标），因为它不是固态蒸馏的，所以不能算固态酒……”等。

某酒业公司认为，上述言论误导消费者认为其“江某某”产品非纯粮酿造，导致其商业信誉和商品声誉受损，构成商业诋毁，遂提起诉讼，请求判令某科技公司赔偿损失。某科技公司辩称，“江某某”品牌主营产品不是白酒而是果味酒，直播言论系基于果味酒不属于国家标准所定义的白酒的事实而作出，不存在捏造、散布虚假事实的情形；相关评论系主播结合自身消费经历、在回答消费者提问时的临场发挥，不具有诋毁故意，不构成侵权。

某酒业公司举示的《检验报告》《纯粮固态发酵白酒认证证书》等证据证明多款“江某某”白酒符合小曲固态法白酒标准或获得纯粮固态发酵白酒认证证书。

重庆市第一中级人民法院于2025年11月6日作出（2024）渝01民初606号民事判决：一、某科技公司赔偿某酒业公司经济损失及合理开支共计30万元；二、驳回某酒业公司的其他诉讼请求。宣判后，双方当事人均未上诉，判决已发生法律效力。

裁判理由

本案的争议焦点为：某科技公司在直播带货中发表的相关评论是否构成商业诋毁。

《中华人民共和国反不正当竞争法》（2019年修正）第十一条规定：“经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”（上述规定被2025年修正的《中华人民共和国反不正当竞争法》第十二条所沿用）依照上述规定，编造、传播虚假信息或者误导性信息，是商业诋毁的基本方式。随着新业态的发展，经营者通过直播带货方式宣传、推广、销售有关商品已经成为常态。在此模式下，带货主播出于吸引粉丝、流量或带货等目的，常对同类竞品发表相关评论。但是不同于普通消费者的日常交流，直播间主播的带货行为属于经营者的经营行为，且其带货言论通过网络传播通常会产生较大影响，故经营者及其主播对所推销商品的同类竞品进行评价时，应当尽到相应的审慎注意义务，确保评论真实、客观、全面，否则即可能损害同类竞品经营者的竞争权益。故经营者及其主播即使不存在捏造、散布虚假事实的情形，但却未尽相应的审慎注意义务，采取片面陈述、不当关联、模糊指向等方式对其他商品发表评论，足以使相关公众对竞争对手的商品质量等产生错误认识，进而损害竞争对手的商业信誉、商品声誉的，构成商业诋毁，应当依法承担相应的责任。

本案中，主播在评论同类竞品白酒时，将“白酒标准要求酿造”和“‘江某某’包装上无‘白酒’字样”进行不当关联，未对“江某某”旗下白酒与果味酒进行必要区分，亦未呈现“江某某”多款白酒已获得纯粮固态发酵认证的事实。虽然部分表述有一定事实基础，但是经其选择性呈现和不当关联后，整体上足以引导消费者得出“江某某”白酒不符合白酒标准、非纯粮酿造这一与事实不符的结论，损害了“江某某”白酒商品的声誉、“江某某”商标权利人和使用“江某某”字号企业的声誉，使得相关经营者丧失一定的交易机会。并且，主播作为白酒行业的从业者，熟悉相关背景知识，知道或者应当知道其对同类竞品发表的对比评论系误导性信息，足以使相关公众对竞争对手的商品质量等产生错误认识，却希望或者放任这一结果的发生，主观上对于编造、传播误导性信息持直接故意或者间接故意心态。综上，某科技公司在直播带货过程中编造、传播误导性信息，损害了竞争对手的商业信誉和商品声誉，构成商业诋毁。故法院作出如上判决。

裁判要旨

经营者在直播带货时未尽相应的审慎注意义务，采取片面陈述、不当关联、模糊指向等方式对同类竞品发表评论，足以使相关公众对竞争对手的商品质量等产生错误认识，进而损害竞争对手的商业信誉、商品声誉的，即使该经营者不存在捏造、散布虚假事实的情形，也构成商业诋毁，应依法承担相应的责任。

关联索引

《中华人民共和国反不正当竞争法》（2019年修正）第11条

《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》（法释〔2022〕9号）第19条

一审：重庆市第一中级人民法院（2024）渝01民初606号民事判决（2025年11月6日）

案例评析

商业诋毁案件不应只检验一句话是否完全虚假。本案主播把白酒标准、包装标识、品牌名称及酿造方式连接起来，使观众可能把针对特定果味酒的判断理解为整个品牌白酒的质量结论。个别表述存在事实基础，并不意味着组合后的信息同样真实。法院审查的是整体传播效果与客观商品情况的差距，而非允许经营者用若干真实片段免除对误导性表达的责任。

商品范围是本案的重要证明环节。酒业公司提供检验报告和纯粮固态发酵认证材料，用来证明品牌旗下多款白酒的实际情况。若忽略品牌下不同商品类别，就容易把部分产品的包装特征扩大到其他产品。代理律师应将直播具体指向、受众可能理解的范围与各款产品的证据逐项对应，不能只证明品牌中存在一款符合标准的商品，就省略对争议言论指向的分析。

直播间的即时互动并不当然使言论变成普通消费者私下交流。本案直播具有推销同类商品的经营背景，粉丝数量和传播方式又放大了评价影响。主播以临场发挥、自身经历解释言论，不能替代与其行业知识、表达内容及影响相适应的审慎注意。不过，责任也不能仅由粉丝数量推定，仍需证明误导信息、声誉损害以及应当归责的传播行为。

取证时应保存完整视频、回放、字幕及互动语境，并核对账号运营主体、播出时间、相关商品链接和后续澄清内容。这是基于本案提出的办案建议。单独截取一句话，可能遗漏主播先前的范围限定，也可能掩盖多句话累积形成的误导。投诉、评论和交易变化可以帮助说明传播影响，但不宜把所有销量波动均归因于一次直播。

经营者的防控重点是建立竞品评价审核机制。涉及产品标准和认证的比较，应核对具体型号与证据的适用范围；涉及不同品类的，应作清楚区分。出现错误后及时纠正，有助于限制影响，但不意味着已经形成的责任必然消失。主播培训也应包括整体表达的审查，避免只逐句检查有没有明显假话，却忽略选择性呈现造成的错误结论。

本案判赔经济损失及合理开支合计30万元，这一数额是法院对具体案件的处理，并非直播商业诋毁的固定赔偿标准。主张损失时，应分别整理可证明的经营损害与制止侵权开支，对不能直接量化的部分如实说明。被告答辩则应回应言论整体含义、商品分类、注意义务和损害关联，不能仅重复其未捏造某个孤立事实。

案例明确区分了2019年修正法律的本案适用条款与2025年修正后的对应条款，写作和代理意见应保留这一时间区分。本案也不意味着经营者不能评论竞品，而是要求商业评论具备真实、客观、全面的基础。正当商业评论与不当传播需要区别评价；本案进一步揭示了部分真实信息因不当组合而成为误导性信息的风险。